B2B營銷人員將成為增長動力，並將擁有最重要的數字化旅程。
“對我來說，這是成為B2B營銷商的最佳時機。收回購買週期的控制權不僅是B2B營銷的機會，也是B2B營銷的責任。” Jabmo首席執行官Nick Heys的有力話語，Jabmo是為工業和製造業，生物科學和醫療保健服務的全球性ABM平台。
Heys所描述的機會是在大流行以及隨之而來的經濟危機的背景下創造的，大流行和相關的經濟危機迫使企業跨越了整個數字成熟度，將數字營銷和銷售策略加倍了。為了衡量這種轉變的程度和重要性，我們不僅與Heys進行了交談，還與IBM和Cisco資深人士Stacy Greiner進行了交談，他於2020年3月大流行病收緊之際加入了全球商業情報供應商Dun＆Bradstreet，擔任首席營銷官。它的抓地力。
銷售和市場營銷保持一致
預算壓力以及ABM的持續趨勢，使得B2B營銷人員必須預先與銷售保持一致。格雷納說：“我們已經看到，夥伴關係變得至關重要，到2021年，這種夥伴關係只會變得更加關鍵：一項上市計劃。”
Heys告訴我們：“在大流行之前，我們的客戶領域存在兩個大趨勢。一是購買群體越來越大。我們有客戶告訴我們，十年前，他們打高爾夫球後向兩三個人出售了百萬美元的交易；現在他們正在談論二十，三十，四十個人參與購買決定。那已經是一個大趨勢，導致對基於帳戶的營銷的需求。另一個趨勢是買家匿名填寫自己的研究報告，而無需填寫網絡表格。” 這些趨勢在技術採購領域已經很明顯了。重要的是，現在在製造業等傳統上數字化程度較低的行業中都可以看到它們。
“已經有幾年了，B2B買家一直在網上進行大部分購買決策，” Greiner表示贊同。“此外，在過去的幾年中，您已經看到營銷是整個martech-salestech堆棧本身中更強大的決策者；因此，即使他們不擁有銷售技術的整體預算，我也已經看到他們是端到端協議棧的決策者-因為它們需要全部集成在一起。”
Greiner說：“銷售和市場營銷長期以來一直在[面對面]活動中合作。” “通常，事件被認為不一定是潛在客戶，而是潛在客戶的進步，還有機會親自與客戶聯繫。” 今年，她發現在網絡研討會等虛擬活動上開展了更多合作，而這些活動過去更多是由產品和營銷驅動的。“我們現在看到的是與銷售的前期合作-讓我們一起構建此網絡研討會，以幫助銷售人員有更多機會與潛在客戶和客戶進行實時互動。”
數字落後者
Heys明確創建了Jabmo，旨在向技術領域之外的企業提供支持ABM的技術。他說：“當我成立這家公司時，我注意到我們的大多數競爭對手都專注於技術領域-從技術到技術的銷售。” “我決定將業務重點放在製造領域，尤其是生命科學領域。僅此一項就使我們與眾不同，因為他們的要求與技術完全不同。在贏得新名字的推動下，技術往往非常注重有機增長。”
Heys解釋說，規模較大，信譽良好的製造公司以不同的方式擴張。“他們知道目標客戶是誰。他們通常會通過收購另一家公司或通過研發來擴張。這為他們提供了新產品，以供銷售團隊將其出售給已知客戶，但通常賣給這些客戶內的其他買家。 他們需要吸引這些新買家，這就是我們的業務所在。我們幫助更大，更成熟的公司的複雜銷售組織加快客戶擴展。”
當然，製造和技術之間還有其他差異。“在製造領域，是的，它們就是我們所說的’數字落後者’，並且非常依賴於貿易展覽，活動和現場會議。甚至營銷自動化在這個領域也沒有取得很大的進展，因為“更多潛在客戶”的宣傳並沒有真正引起該受眾的共鳴。我們非常高興過去六個月發生了很大的變化，主要是因為他們別無選擇。在過去的六個月中，製造商被迫做可能在未來兩到三年內要做的事情。這種流行病已成為製造商進行數字營銷轉型的強大加速器。”
格瑞納（Greiner）也在企業之間加快了向數字化轉型的步伐，而這些企業在2020年之前還遠非數字優先。她說：“隨著對數字技術了解較少的組織不斷走上彎路，他們也在尋找使之變得容易的平台。如果您看一下martech的情況，它就顯得非常零散，它擁有最好的工具，可以完成您可以想像的每一個小小的營銷領域。對於那些試圖加速營銷數字化轉型的公司而言，這是一條陡峭的曲線。”
儘管如此，Greiner預計將有一種趨勢，就是內部盡可能多地帶來數字化旅程。“對於那些沒有像其他人那樣擁抱數字的組織，他們在很大程度上依賴於外包給代理商：向該代理商付費搜索，向其他代理商進行程序化展示，甚至將SDR，電話銷售甚至電子郵件外包。數字化為您提供的機會之一是因為能夠在整個旅程中創建圖片，這是因為如果可以利用的話，會有大量數據。當您將其外包給第三方播放器時，不僅消息被那些不在公司數字大廳中生活和呼吸的人們翻譯，而且也迷失了旅程，因為交接沒有那麼乾淨。”
這個機會不僅適用於試圖加快數字化成熟度的大型企業，也適用於小型企業。 “您會看到有能力在全國范圍內乃至全球組織中出現的小型公司，只是因為它們在那個數字空間中運營。在很多方面，假設您的產品或服務可以滿足您在線生成的需求，數字化轉型確實可以公平地競爭。”
2021年坐在餐桌旁
嘿說，到2021年，營銷人員將在席位上坐下來。“他們將從後座轉為與銷售組織的副駕駛–我認為這是新的。他們現在對銷售人員無法做的事情負責，那就是數字銷售。ABM完全是關於數字銷售的：現在，通過高度個性化的順序消息傳遞，可以完成人們在高爾夫球場，面對面會議和商業展覽中曾經做過的銷售。”
Heys預言了另一種趨勢，他將其描述為“作為營銷人員，我心中深情。“營銷人員推動增長的責任越來越大。我們客戶的空間通常非常繁重；傳統上，市場營銷是用來做貿易展覽並讓網站看起來不錯，但它從來不是業務增長的動力。”
格蕾納（Greiner）在與同齡人交談的基礎上，認為她在鄧白氏（Dun＆Bradstreet）的營銷組織中實行的變革反映出更大的趨勢。她說：“從歷史上看，營銷通常分為職能部門–您的電子郵件營銷團隊，付費媒體團隊，活動團隊，網絡團隊等。” “我們早期做的一件事是認識到所有這些部分都是這一旅程的一部分，因此我們將這些技能結合在一起，使他們的潛在客戶可以進行一次對話。我從今年開始就看到了這種趨勢，我認為這種趨勢將持續到2021年，因為它將主題專業知識和敏捷性帶入了團隊，這些團隊將數字化對話傳遞給了您想要聯繫的人們。”
如果通過疫苗接種可以重新打開貿易展覽會，以及重新恢復親自聯繫，那是否意味著B2B營銷人員將簡單地恢復過去為他們服務的策略。格瑞納不這麼認為。
“我肯定會有一些懷舊之情，但是我認為我們已經找到了一些創新的做事方式。” Greiner強調的要素之一是從B2B到B2P的轉變-企業對個人。“我認為這是數字化轉型已經釋放並繼續釋放的東西。我們歷來所依賴的策略是更一般，更帳戶級別的。B2B買方的消費化趨勢已經到來。2020年的數字化轉型使我們沿著那條曲線前進了一步，朝著我們真正了解的方向發展，不僅是我們想與之開展業務的業務，而且是這些業務中的特定人員。除了業務數據之外，您還需要個人數據。雖然這些功能可能在2020年之前就已經存在，但我認為我們並未真正利用它們。