根據2020年上半年COVID-19的影響以及對本季度的預測，您的電子商務廣告策略在第四季度應該是什麼樣的。
對於電子商務來說，今年是最不確定和反复無常的年份之一。隨著企業希望從COVID-19的早期影響中恢復過來，電子商務廣告客戶必須問：“接下來會發生什麼？”
儘管有跡象表明第四季度的工作和採購將緩慢復甦，但美國也有可能在今年晚些時候看到另一場關門，以類似於三月和四月的方式影響經濟和電子商務。最重要的是，Prime Day可能已從第3季度移至第4季度，與假期購買旺季形成了前所未有的跨越。
這一切對您的電子商務廣告策略意味著什麼？首先，讓我們看看今年到目前為止，COVID-19如何影響行業發展，以及我們仍然希望看到哪些變化。
2020年上半年的變化
在Pacvue的2020年第二季度CPC報告中，贊助產品廣告和讚助品牌廣告的亞馬遜每次點擊費用在4月和5月顯著下降。此後，平均每次點擊費用已反彈至接近COVID-19之前的水平。除了三月份達到頂峰外，第二季度的轉化率也呈下降趨勢。
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電子商務廣告支出和消費者行為發生重大變化的原因有很多。
繼續影響廣告商的最大原因是消費者購買行為的類別級別變化。體育活動和戶外活動，廚房（尤其是食品雜貨）的在線銷售均有所增長，原因是封鎖和在家工作的政策導致消費者留在家中做飯和鍛煉。同時，在家工作的趨勢對服裝和美容業造成了重大打擊，因為人們不出門在新衣服和化妝品上的花費減少了。
運輸延誤和庫存問題也給廣告商帶來了挑戰。當消費者點擊廣告僅在發現商品缺貨或運輸時間很長時才放棄該商品時，轉化率會受到影響。
第四季度的電子商務預測
預計到年底會有許多新的購買趨勢。對於在線雜貨店購物尤其如此，今年已經出現了巨大的繁榮。在尚未在線購買食品的人中，有41％的人說他們計劃在未來6個月內購買食品。但是，既然最初的恐慌性購買已經平息，那麼發貨延遲和缺貨問題就不會像第二季度那樣多。
在2020年剩餘時間裡，需要尋找的最大的通配符是Amazon Prime Day。品牌已經開始依靠第三季度初期的“黃金日”以及強勁的第四季度來實現其年度銷售目標。幾乎可以肯定，將Prime Day推遲到第四季度，將蠶食11月和12月的銷量。此外，考慮到亞馬遜的傳統要求，廣告交易價格必須是一定數量的連續幾天中的最低價格，這可能會對品牌可以作為交易運行的產品產生嚴重影響。
雖然“ Prime Day”可能會對“網絡星期一”和假日購物季節產生負面影響，但對於電子商務而言，這可能是一個巨大的假日季節。由於許多零售商在感恩節期間關閉，並且消費者減少了在實體店購物的動力，因此大部分的假日週末消費都可以轉移到“網絡星期一”，並持續到12月。實際上，Barron的預測是，與2019年相比，2020年的電子商務假期支出將增長80％。
儘管黃金周的舉動已定，但最不確定，最難計劃的變化將是COVID-19的未來影響。電子商務廣告客戶應為持續的經濟復甦或另一次完全鎖定制定戰略。
第四季度電子商務廣告策略
儘管存在這些不確定因素，電子商務廣告客戶仍可以採用多種策略來最大化第三季度和第四季度的銷售額。在為2020年餘下時間準備廣告策略時，請考慮以下幾個最重要的注意事項：
1.投資何時何地需求激增
一些品牌可能會認為他們應該將廣告預算保持到第四季度，而其他品牌則認為他們現在應該投入大量資金，因為第四季度是如此難以預測。相反，在消費者需求激增的時間和地點進行投資；簡而言之，現在投資。
Pacvue的報告發現，第二季度品牌的平均每日支出高於2019年第四季度。支出比第一季度增長了14％，與2019年第二季度相比增長了23％。
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如果電子商務將在傳統意義上不如第四季度重要的幾個月（即三月和四月）內繼續激增，那麼品牌應該利用這些機會。如果品牌的競爭者也積極參與這一領域，這一點尤其重要，因為如果他們在變革時期不迅速做出調整，他們就有可能被甩在後面並失去份額。
2.在第三季度優先分配語音
如果沒有第三季度的Prime Day，品牌現在要做的最好的事情就是投資建立整個目錄的相關性和銷售，而不僅僅是英雄產品或計劃在Prime Day促銷的產品。建立這種相關性需要時間，如果品牌希望在第四季度獲得成功，就需要立即開展工作。這包括在亞馬遜和其他市場上的付費搜索，以及諸如Amazon DSP之類的展示媒體廣告系列，目的是吸引新品牌消費者並重新定位忠實客戶。
廣告客戶應確保自己已經制定了可靠的付費搜索和展示策略，並且不要等到第四季度發布後，才可以學習如何優化和最大化效率以及建立廣告系列的相關性得分。
這對於電子商務雜貨業的顯著擴展尤其重要。在線雜貨市場增長最快的是沃爾瑪和Instacart，其中Instacart的商店增加到25,000家，為美國85％的家庭提供服務。2020年的剩餘時間對於品牌贏得這些市場的語音份額並開始建立客戶群至關重要。雜貨廣告商應採用“始終在線”策略，通過在相似和互補關鍵字上交叉促銷產品。
對於服裝等未見增長的行業，第三季度正是採用防禦性廣告策略來保持客戶忠誠度的時候。削減廣告支出，未能按自己的品牌出價和定位自己的產品的品牌可能會面臨競爭對手根據這些條款出價並竊取客戶的風險。品牌級別的廣告系列，例如亞馬遜上的讚助商品牌廣告，是擁有這些條款並維持“分享心聲”的好方法。這使您可以促銷次級產品並適應不斷變化的消費者需求。
實際上，第二季度贊助商品牌廣告的廣告支出回報率（ROAS）首次超過贊助商產品廣告的廣告支出回報率。贊助商品牌廣告的廣告支出回報率比第一季度增長了22％。